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造成当地大批客流量的流失

造成当地大批客流量的流失

  濉溪县位于安徽省北部,为淮北市唯一辖县,是中原经济区、淮海经济区和徐州经济圈重要县域,素有“酒乡煤城、中原粮仓、能源之都、运河故里”的美誉。2017年,总人口111.9万,GDP达到296.8亿元,位列全省61县(市)第8位。

  2018年11月,阿灿在濉溪县走访美妆市场发现,以CS店为主的线下销售渠道正面临着销量锐减、客流量下滑的现实问题。目前国内品牌占市场主导地位,进口品市场份额虽小,但正在逐步增大,尤其是日韩品牌增长较快,化妆品店之间的竞争由价格战转向服务战。从长远看,濉溪美妆市场处于消费上升期。

  濉溪人逛街,必来淮海路。在这条路上,基本上能一站式满足他们的购物需求。濉溪县化妆品店主要集中于此,其次是虎山路。沿着淮海路来回走一遍,就把濉溪县大大小小的化妆品店悉数看遍。濉溪没有百货大楼,商超里化妆品以流通品为主,CS店是当地化妆品最主流的销售渠道。通过差异化竞争,濉溪化妆品市场被进一步细分。既有体量较小的夫妻店,也有锦瑟明珠等本地连锁品牌,以及流行美等全国连锁品牌,有橙小橙、美妆地带等专门经营进口品牌的进口品店,也有植物医生单品牌连锁店。

  从经营品类上看,除了植物医生和流行美两家单品牌店外,其它店均是多品牌集合店。多品牌集合店的单店SKU均在2000个左右,其中护肤品占到6-7成,彩妆占到2成左右,面膜占到2成左右。定位国内品牌的多品牌店,国产品牌和进口品牌比例基本上是3:1,而定位进口品的多品牌店,则主打进口品。

  不同连锁品牌在门店布局上策略不同。锦瑟明珠旗下18家连锁门店,其中11家下沉到乡镇,4家在濉溪,3家在淮北,从而在不同消费层次的市场进行全面布局。而尚美化妆旗下6家连锁门店则全部设在县城,但不同门店之间保持差异性,比如淮北门店专门做进口品牌,濉溪县的3家做国内品牌。

  由于濉溪县城没有品牌专柜,一些对品牌依赖度较高的消费者除了在县城CS店进行消费,还会到淮北市区的品牌专柜购买产品。从濉溪县淮海路到淮北市区,只需要10多分钟的车程,如果选择公交车,也只要半个钟头。

  位于淮北市区的金鹰购物广场吸引了大批品牌入驻,设有巴黎欧莱雅、雅漾、怡丽丝尔、欧珀莱、蝶翠诗DHC、兰芝、梦妆、自然堂、丸美、佰草集等专柜,而专柜则更受80后70后青睐。其打造的G·BEAUTY美妆集合店,主打高端化、个性化、年轻化等特点,更是受到90后00后年轻人追捧。

  与专柜定位大众品牌不同,G·BEAUTY则网罗了SK-ll、雅诗兰黛等一大批国际一线品牌,并且从护肤、彩妆、香氛等一应俱全。“追求时髦的年轻人舍得在化妆品上花钱。”怡丽丝尔的导购介绍,她的客户群体中不仅有淮北市区的,也有一部分从周边县区过来的,其中就包括濉溪。专柜的消费水平相比县城略高,一套水乳霜的产品价格从500多到1000多元不等,来专柜消费的客户对品牌的认可度高。

  尽管濉溪有超过百万的常住人口,但绝大多数化妆品店都面临着客流量大幅下滑的尴尬现实。在客单价无法大幅提升的事实面前,化妆品店主逐步向业绩下滑做妥协,更加注重提升服务质量。

  与去年相比,不少化妆品店的业绩下滑幅度达到5成以上。“去年一天能销1-2万的货,现在一天只能销几千。”某店长告诉阿灿,事实上,这是多数化妆品店的现状。究其根本原因,是客流量大幅下滑所致。业绩很好的化妆品店也不能幸免,有的店长告诉阿灿,与去年相比,他们店的客流量下滑三分之二,上万会员里,有效会员只有三分之一。

  销售渠道增长是客流量下滑的主因,电商、微商、代购等新兴渠道的崛起,吸引了大批客流,尤其是电商渠道分流特别严重,另一方面,新开的店铺也在分流。据濉溪县化妆品批发市场的一位店主透露,淮北当地客观的因素也导致客流量下降,比如淮北从2017年起开始对电动三轮车实行限行政策,有些周边乡镇的店主进城运货受到影响。

  增加客流量是所有化妆品店主共同面对的命题。无论是夫妻店,还是品牌连锁店,能想到最直接也最实用的方式就是促销。“6.9-7.5折是常态,买一送一最能打动消费者。”几乎每一家化妆品店都需要拿出打折的诚意给消费者,甚至有的化妆品店用一折起的打折力度来吸引消费者眼球。

  降价带来客流量的前提是牺牲产品利润,甚至用部分产品亏损的代价来换其它利润产品的销售额提升。但多数化妆品店主也清醒地意识到,无限制地降价促销,不是长久之计。而且,在整个市场都在降价促销时,促销带来的额外收益非常低。“促销已经带不来多少客流量了”一些化妆品店在促销的同时,在店里显眼的区域划出爆品区、网红区等,通过引进爆品和网红产品来吸引年轻人。“当地年轻人喜欢新奇特的产品。”锦瑟明珠旗舰店店长告诉阿灿。

  在客流量很难增长的前提下,有条件的化妆品店开始在服务上下功夫,以增加与客户的粘性,增设体验区,为消费者提供体验式服务,消费者购买产品后,可以在店里做护理。比如锦瑟明珠的旗舰店,300多平方的店面里除了在彩妆区和护肤品区设有体验区外,还在后院设有专门的护理区。该店店长告诉阿灿,由于做护理的客户较多,她每天都需要预留一个下午甚至更长时间来给客户做护理。

  追求性价比的第一个表现,是对价格的敏感。综合十多个化妆品店的反馈信息来看,一套水乳霜产品的价格400-500元之间是当地人普遍能接受的价位,低至200元以及高至1000多元的需求也存在,但比较少。单瓶水乳霜产品的价格200-300元之间,普遍能接受,超过300元就比较难接受。

  从价格接受度来看,国产品牌比进口品牌更有优势,大多数国产品牌的产品价格都处于这个价格区间,从濉溪化妆品国产品牌和进口品牌的市场占有率来看,基本上也符合这一推论。多数化妆品店在产品布局时,更倾向于国产品牌,比如锦瑟明珠连锁店,其主营品牌是自然堂、欧诗漫、韩束、高姿、卡姿兰、兰瑟等国内品牌。在其旗舰店中,有2000个SKU,国产品牌与进口品牌单品数量比例达到3:1。在尚美化妆品连锁店中,国内品牌百雀羚、京润珍珠、伊贝诗是销量前几的护肤品牌,3 CONCEPT EYES、尚惠以及谜尚MISSHA是更畅销的彩妆品牌,其中只有谜尚MISSHA是韩国品牌。

  “相较于一线品牌,这些品牌价格更低,而且在国内有知名度,就比较好卖。”导购如此分析。但消费者的能力还取决于舍不舍得为自己的美丽花钱。从消费者群像来看, 25-35岁之间的消费者占大多数,从家庭主妇到职业女性,消费能力中等偏上。

  年轻人对品牌忠诚度不高,比较喜欢跟随潮流来更换品牌,尤其是气垫、口红等彩妆类的个性化产品,更换得更为频繁。护肤品品牌相对忠诚度高一些,只要是效果好,一般都不会轻易换品牌。与年轻人相比,中年人更信任品牌,对品牌认可度更高。

  追求性价比的第二个表现,是对性能上的追求,即产品必须首要满足消费者的需求。

  在消费升级的趋势之下,濉溪县进口品牌的市场份额呈增长态势。尤其是小红书、抖音等平台的种草,让一众国外品牌成了当地年轻人的心头好。随着橙小橙、美妆地带等主打进口品牌的集合店入驻濉溪,当地消费者对于进口品牌的需求得到满足。

  据橙小橙淮海路店店长介绍,他们的消费对象为时髦、年轻化的90后的女孩,店里1000多个SKU,20%-30%为超一线品牌,其中日韩品牌占比高于欧美品牌。值得一提的是,彩妆占比达到30%,仅次于护肤,另外香氛占比也达到15%左右。“在这么多香氛品牌中,香奈儿、爱马仕、古驰等大牌香氛卖得好。”

  从多数化妆品店的反馈来看,日韩品牌尤其是韩国品牌在濉溪县更受欢迎。七分雪、丽质、契·色、菲诗小铺,泊美等日韩品牌是美妆地带的主营品牌,其中丽质、契·色等品牌销量最好。一方面是小红书等平台种草的效果,一方面则是这些品牌价格上的优势,一瓶韩国品牌的柔肤水不到100元,而兰蔻的则要300多元,价格悬殊较大。

  追求性价比不是追求便宜的产品,也可以是高价格高性能的产品。植物医生门店的店驻介绍,她们店里冻干粉和安瓶面膜是卖得最好的产品,基本上会员人手一份。阿灿发现,其冻干粉258-558元一盒(3次用完),安瓶288元一盒7片面膜加12支液体(7次用完)。相对于400-500元一套的水乳霜而言,冻干粉等算高消费。用体验和护理来营销,是植物医生门店大幅提升客单价的方法。

  刘桥镇是濉溪县所辖的11个乡镇之一,因富产煤矿资源,一度拥有两座国有大型煤矿,提供数万就业岗位,煤矿的运作与当地商业生态息息相关。但在前年,其中一个煤矿关闭,大批工人转移到别处,造成当地大批客流量的流失。当地的化妆品市场也开始进入寒冬。

  连接濉溪县城与刘桥镇的主干道是一条宽阔的柏油马路,开车从县城到刘桥镇只要10多分钟,坐公交也能在半个小时以内到达。到了刘桥镇,从公交车下客点走到刘桥镇商贸街,只要两三分钟。可以看到,刘桥镇的城镇化建设速度非常快,整个镇上有数百家店铺,都是崭新的商铺招牌,凡是有小区的地方就有店铺,俨然一个小县城。

  在众多店铺中,有20多家化妆品店。从年轻人到上了年纪的家庭妇女,都开始注重保养。与县城化妆品店相比,镇上化妆品店陈列的品牌和系列以中低端为主,单瓶产品价格从数十元到上百元不等,但很少能超过200元。

  今日化妆的杜老板在刘桥镇开化妆品店长达12年,算是镇上最早一批开化妆品店的店主。他告诉阿灿,刘桥矿巅峰时期,职工加家属有5万人,刘桥矿关闭后,只剩下不到1万人。对于镇上店铺而言,基本上没有流动人口,都是做熟人生意,客人流失带来的损失更大。

  7年前,杜老板就引入了玛丽黛佳来开拓彩妆生意,吸引了一批20多岁的年轻人。并且,与其它多数化妆品店不同,他在店里设有护理区,可以给客户做修眉化妆等技术活。“经营化妆品和经营日用杂货不同,需要专业。”他告诉阿灿,现在只有够专业,才能让客户信服你。在选择进货渠道时,他只与有代理权的代理商合作,以保证产品的质量。不少乡镇化妆品店严格意义上只能算是日用品店,从进货渠道上,这一类店铺主要从濉溪县的化妆品批发市场进货,对品牌的意识不够,专业素质也比较缺乏。

  他有关注行业资讯的习惯,对行业的动态和趋势,他都了如指掌,并且在日常经营体现出来。“从趋势上看,进口品牌更好卖,接下来会加大进口品比例,尤其是日韩品牌。”他告诉记者,今年他已经在主推高丽雅娜,单瓶价格超200元,虽然现在很难接受,但他认为这肯定是趋势。

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