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  春节前期,不少用户在朋友圈收到了演员陈坤发出的一条“朋友圈”,惊喜之情溢于言表。这实则是雅诗兰黛借力微信广告春节新样式,与广大微信用户和粉丝的一次沟通。

  在微信朋友圈刷到知名时尚奢侈品牌的广告并在下面评论留言,对于很多用户而言已成常态。微信作为一个拥有10亿用户的社交平台,可以看到微信广告一直在不断探索创新广告营销形式,也催生了多个值得行业关注的案例。

  “提升用户参与感” 和 “构建情感连接”,是这个社交时代品牌营销的两大核心课题。

  毫无疑问,微信朋友圈拥有天然社交土壤,而出现在信息流中的朋友圈广告,能够在不打扰用户的同时完成触达和沟通,并获得众多用户的点赞评论转发。

  本文开头提到的这则看似由雅诗兰黛代言人陈坤发出的朋友圈广告,是我们看到的春节美妆品脾营销的代表性案例之一,也是微信广告针对今年春节推出的限定产品之一。

  春节,是各大美妆品牌营销的重要战场。每逢这个全民注意力集中和情感爆发的窗口期,各大品牌除了纷纷推出各自的节日主题产品,亦在思考:如何深化品牌在消费者心中的印象?如何构建与用户之间更强的情感连接?

  我们了解到,今年春节,微信广告打出了“有参与才是年”的理念,并应景推出了两种全新的广告形式:“明星送祝福”和“视频轻互动”。

  春节刚过,《华丽志》通过解读雅诗兰黛、兰蔻两大美妆品牌的春节微信朋友圈投放案例,找到一些美妆品牌在本土社交营销中或可借鉴的共性和方向。

  雅诗兰黛投放朋友圈广告已成常态。仅2017年一年,雅诗兰黛就投放了超过18次的朋友圈广告。值得注意的是,雅诗兰黛这条惊喜满满的朋友圈广告,采用了微信广告春节限定的“明星送祝福”广告产品。

  此次春节营销战,雅诗兰黛让品牌亚太区代言人陈坤空降朋友圈,这条推送没有在一开始就露出与品牌相关的关键字样,而是以“陈坤的2019关键词”为线索引发用户好奇心,引导用户步步点击、找寻答案,最终页面落在了雅诗兰黛明星产品“小棕瓶”的产品介绍页。用户点击陈坤头像或名字时,会跳至陈坤与雅诗兰黛的合作介绍页面,让用户知晓这条推送的产生背景。

  推送中出现的视频画面,是陈坤为“小棕瓶”拍摄的新年广告。而这条广告在朋友圈的上线,为不少用户和粉丝带来了惊喜。

  雅诗兰黛这则广告以陈坤的口吻讲述自己应对挑战时的心路历程,由此自然地过渡到产品介绍页面。通过一场平等对话,增强了与粉丝之间的情感互动与共鸣,有效提升了广告互动率和社交影响力。

  《华丽志》了解到,在投放期内,这则广告的总互动点击率和头像点击率都高于行业均值。

  作为雅诗兰黛亚太区品牌代言人,陈坤为品牌拍摄的这支新年广告,在社交媒体上收获了积极评价。网友们认为,代言人的演绎和广告本身的质感,都与品牌调性相一致。“随便一截都是壁纸。”有网友评论。甚至有粉丝将朋友圈推送的三段视频合成了一支视频,在社交媒体上分享。

  无论营销形式如何层出不穷,有诚意、高质量的内容输出始终是社交营销创新的核心之一。投放期内,雅诗兰黛这则朋友圈广告的点赞率也高于行业均值。

  一位粉丝在朋友圈收到这条朋友圈推送后,立即截图并分享到社交媒体上,配文感叹道“一条可遇不可求的朋友圈”。的确,并非所有微信用户都会收到这条推送,这源于背后雅诗兰黛选择投放人群的逻辑。

  借助微信广告大数据,在多次复投朋友圈广告后,雅诗兰黛沉淀下了更多精准用户群体数据,并将目光投向了三类潜在用户:1)明星代言人的粉丝群体, 2)曾经对历史广告进行分享、点赞或评论的用户群体, 3)曾经搜索过产品关键词的用户群体。而明星本人发朋友圈的形式,无疑能最大化发挥明星影响力,撬动粉丝力量。

  兰蔻这则以红色为主基调的广告,充满了浓郁的中国风,与春节的节日气氛颇为契合。广告视频中出现爱心形状引导参与,用户只需按照提示,用手指在屏幕上重复画一笔爱心,就能自动打开彩蛋页:收获一份情人节限定礼品码。随后页面跳转至兰蔻官网精品商城的礼品页面,用户可以使用礼品码购买自己喜欢的产品。

  借助“视频轻互动”的全新广告形式,兰蔻这则广告以“一笔画心,解锁密码”的标语引导用户在视频上“画”一笔,亲手开启彩蛋。这种简单的互动形式却为广告极大增强了体验的趣味性,进一步拉近了品牌与用户的距离。

  趣味创新的交互形式也能激发用户评论、转发的社交互动意愿,使广告更具话题性。在兰蔻这则广告下,用户纷纷评论:“内外画心,这个创意可以!”据悉,这则广告总互动点击达到大盘均值的3.5倍,收获了目标用户超过300万次的“画心”。

  在这则视频广告中,用户进入彩蛋页后只需点击“开启密码”,即可跳转至兰蔻的小程序商城。

  小程序往往承载着社交营销中的最后一步转化。依托小程序多样化的产品能力,美妆品牌基于微信的社交和大数据推出了“品牌官方商城”,而有越来越多的美妆品牌借助“微信广告+小程序”的组合来打造场景链接,最终目的是更精准地实现粉丝引流、闭环转化等一系列商业目标。

  社交媒体的影响力成为美妆市场的重要驱动力,年轻代消费者先天掌握了社交媒体的话语权,一定程度上品牌受益于中国独特的社交和大数据环境,但同时面临机遇和挑战。

  即便是已经在目标消费群体享有相当认知度和影响力的雅诗兰黛、兰蔻等头部美妆品牌,依然身体力行地积极通过社交营销的创新,制造惊喜,唤醒用户的注意力。从明星亲自发出推送,到视频广告上“画”一笔,雅诗兰黛和兰蔻在朋友圈广告形式上的最新探索,微信广告的全新广告形式,或许都透露着未来美妆品牌社交营销的重要方向。

  无论是去年“发现广告另一面”的翻转式卡片广告,还是今年“广告有戏,画出惊喜”的“明星送祝福”、“视频轻互动”广告,重心都落在了“互动”上。

  比如,让明星成为品牌广告发布的主体,像用户身边好友一样在朋友圈里送上新年祝福,不仅让广告更自然,也为品牌与用户之间的沟通提供了更亲切的方式,从而提升了用户和粉丝对于广告的参与感与认同感。

  基于此,微信的强社交互动属性再次被放大。朋友圈广告对品牌的最大吸引力,正是在于微信庞大用户体量带来的强大传播力,如今这一数字已经超过10亿。

  微信朋友圈广告为美妆品牌提供的解决方案,是一场凝聚了互动性与趣味性的营销体验。这或许也正是当下成长于社交网络时代的年轻消费者们所需要和认可的,也是微信广告一直在践行的:广告不仅仅只是一种商业形式,“也可以是生活的一部分”。

  围绕“互动”这一关键词,去年的春节朋友圈广告推出了“点赞反转”、“全幅式”等玩法,更强调广告的“沉浸感”和“场景化”。对比之下,今年朋友圈广告则引入了“明星走进朋友圈”、“点击有彩蛋”等形式,更强调广告的“人情味”与“参与度”。

  这种微妙变化的背后实则是一些围绕着用户乃至人类心理“不变”的逻辑:场景的参与和情感的联结。无论是品牌营销还是微信广告,我们亦期待看到更多由用户心理出发的探索和创新。

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