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对门店及用户的积累和体验及经营

对门店及用户的积累和体验及经营

  在济南万虹广场的青岛金王“众妆优选”全球美妆智慧零售体验店中,前来购买化妆品的年轻人在收银台前排起了长队。“众妆优选”体验店中品类齐全的全球各大牌零时差化妆品、优惠的价格、年轻新潮的店面风格和令人兴奋的智慧购物体验,吸引着习惯了线上的年轻人们愿意花更多的时间来店里抢购。

  万虹广场的这家“众妆优选”是继青岛大融城店后,金王与腾讯智慧零售在2018年下半年合作开设的第二家线下美妆智慧体验店,这间200多平米的店面在去年11月开业,1个多月时间里,该店新增会员超过2万人,截至目前,微信群已达3000人,线上销售占总销售额的比例一直保持30%以上,且客单价和线下维持同一水平。而金王待“智慧升级”的美妆门店,全国还有9000多家急需改造升级,线上线下一旦打通,商业机会无限。

  伟大的背后都是困难,这句话放在金王身上再贴切不过。在接受《哈佛商业评论》的采访时,青岛金王董事长陈索斌说,金王与腾讯的美妆智慧零售合作,其实“是一个在美妆行业摸着石头过河的过程”。金王是腾讯智慧零售在美妆供应链零售领域合作的第一家企业,但是美妆供应链的智慧零售究竟应该是什么,并没有任何前人的路标或者经验可以参考,一切都需要从零开始,从试错开始。

  陈索斌形容这种摸索的过程“很痛苦”、“在不断试错磨合”过程中,无论是公司内部员工还是与各个合作伙伴,针对前期产品、技术开发以及运营模式及流程的磨合过程中,金王都走了不少弯路,其中甚至还包括一些完全推倒重来的例子,而那些每天都在打磨调整的例子更是不胜枚举。

  正是这种不断试错磨合的过程,也让金王越来越清晰地知道,如何与各个合作伙伴来沟通不同的诉求,达成怎样的目标。陈索斌认为,天下彩票这是一个从门外汉到入门再到精通的蜕变过程,“这个过程越来越清晰,越来越能找到感觉,我们现在完全清楚方向并且明白该如何去做了。”

  对于美妆供应链智慧零售的尝试,陈索斌坦言这一定是未来的发展方向,“我们所做的事情就是要颠覆和重构传统的美妆供应链及零售商业模式,比如:传统店铺很难与会员之间进行深入交流,建立长期信任,无法建立一对一的服务互动关系,所以即使你的线下店存量会员很多,仍然是会员流失严重转化率很低,这是现在传统店铺面临的主要问题,而腾讯与金王所做的这件事情就是要改变和重塑这种现状,所以这是一件非常有意义的事情,也是在做一件伟大的事业。”

  创立于1997年的青岛金王是全球最大的蜡烛香薰OEM和ODM供应商,也是2006年在深交所挂牌的上市公司,为寻求新的增长点,金王决定在市场需求和用户基本一致的领域扩张不同的品类,比如在过去做香薰蜡烛、浴盐浴液精油的基础上再增加护肤及彩妆等品类。但多年的OEM经验也令金王非常清醒,在既没有前端核心技术及终端用户的前提下,掌握前端供应链方式是比自有品牌更适合金王的最佳选择,于是在2013年,金王正式进入了美妆供应链领域。

  美妆供应链的供应端S(Supply)的核心是各美妆品牌的源端代理及运营商,从源端控价控货,形成规模化及集群化,作为美妆行业的后来者,金王发挥上市公司的优势,与全国21个省的源端代理商合资打造了众妆供应链平台,并将这些合资股东分布在全国的9500家线下门店纳入供应链系统中。已经掌握200多个美妆品牌供应链的源头S端,陈索斌称之为供应链商业模式的1.0。

  在完成1.0布局后,眼下金王所要做的是将1.0升级到S2B2C的2.0商业模式,作为一个协同开放的系统,S2B2C的逻辑是价值赋能渠道商和深度服务消费者,形成一个以大供应链为后台基础设施和底层规则的生态系统,最终将全国十几万线下各自为政的美妆小门店与线上打通整合,并以此大数据通过测试对门店用户进行肌肤及消费的精准服务,完成智慧化及对用户精准服务方式的大数据转型,真正的推动整个行业的颠覆和升级。

  在2.0商业模式的实现要素中,人货场缺一不可,而金王对它的布局也日臻成熟,“9500家线万用户;腾讯提供智慧化改革的新技术和流量;而金王则提供源端货物和组织协调,将人货场协同过程中的问题不断试错打磨,打造出一个2.0的标杆模式,再将该模式的整体解决方案复制到这9500家甚至更多店中。”

  对于选择腾讯作为新技术和流量的合作方,陈索斌也有自己的很多权衡。在陈索斌看来,腾讯的微信、小程序、公众号等平台的社交生态电商,更代表未来发展趋势的个性化一对一商业模式;腾讯的大数据和用户完全属于门店商户,对门店及用户的积累和体验及经营,从长远来看也更适合线下门店的长期发展。“其实这几家大型的线上互联网企业都有各自的优劣,选择一家适合自己长远发展才是正确的,对金王而言,我们不仅代表自己,也肩负着重塑中国美妆行业的责任与使命,所以更看重通过腾讯的大数据与智慧化经营实现对每个用户的精准化在线上与线下进行服务,这就是我们的明确目标,在国内最适合的就是腾讯,所以我们选择了与腾讯智慧零售的全面合作。”

  传统的零售业面临着成本不断上涨,而流量、坪效、周转率及用户流失及转化率都在下降等诸多问题。不过陈索斌认为,这恰恰是零售业智慧化转型的适时机遇,其关键在于借助大数据及数字化工具对用户进行个性一对一精准化服务与智慧零售结合的能力,真正把“经营商品”转变为以“经营用户”为核心的新商业模式。

  众妆优选体验店内采用最先进的数字化设备,从各类智能道具到会员人脸识别、检测,以及会员营销精准化服务系统、智能导购等各类黑科技,都能在用户购物的同时提升门店的智慧体验,这成为吸引年轻人到店的利器。

  针对这些用户,金王利用公众号、小程序以及微信群等多渠道的社交网络进行导流,将这些用户沉淀并转化为数字化会员,在完成基本数据画像后,再对会员进行一对一的精细化随时服务及运营,通过腾讯各平台的工具,增加用户触点时长和场景,实现用户全生命周期的管理,进而提升转化和复购率。“举例来说,你在店内购买过一盒面膜,一个月后预计你面膜用完了,我们根据数据画像,可能向你推送更适你肌肤在这个季节的冬季面膜产品,又或者数据显示你不需要的面膜,和建议你近期不要使用那些产品,我们会精准推送给你建议,在收到推送后,你可能选择到店购买,也可能在线上店购买,无论哪种消费行为,你选择的通过线上线下都可以,因为从供应链源端货到零售都是我们提供服务的过程,这就实现了线上线下的一体化精准服务及运营。”

  在金王合资及股东的9500家线下门店中,导购的总数近10万人,金王将企业微信应用于这些导购和社群中,即便导购离职,他若还能带来销量,也能继续获得奖励分佣,企业资产依旧存在,各方都乐见其成。基于这10万导购的高效的流量运营,诸如拼团砍价或者秒杀等活动,其在社交平台所产生的裂变效应十分惊人,社交立减金的初期测试数据显示其核销率高达35%。

  这些针对用户的立体化触点服务与管理的智慧化尝试在众妆优选体验门店中得到了初步的验证。眼下两家店的线%的水平,未来,陈索斌希望这个比例能更高。“因为线上是增量,所以线%这个比例。”

  不过陈索斌认为,还需要耐心等待继续打磨的整体解方案,“我们最终是希望用户能享受性价比最高的商品和精准服务,但现在还在试错的阶段,还没有到说成绩的时候,希望到明年的这个时候,我们再用实际数字来证明我们的智慧化精准化服务转型是成功的。”

  将传统的割裂的2B或2C的环节协同运营,是S2B2C最大的创新之处。金王选择通过大数据向精准化经营用户为核心的业务模式转变,而用户正是S2B2C的核心驱动。金王赋能于各门店,腾讯智慧零售扮演水电煤的角色,多方共同精准服务于用户,这种模式终将提升美妆供应链智慧零售产业的效能,并为行业带来巨大的变革和创新。

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